Die Diskussion um die Zukunft der Branche und die Rolle der Agenturen ist aktuell heftiger denn je. Es wird debattiert und gestritten: Um die Stellung und Notwendigkeit von Media- und Kreativagenturen geht es da, oder darum, wer die Führungsrolle bei einer modernen Markenführung übernehmen soll. Die wesentlichen Voraussetzungen einer für den Kunden erfolgreicher Zusammenarbeit mit Agenturen – insbesondere im digitalen Bereich – spielen bei diesen Diskussionen aber nur selten eine Rolle – das ist überraschend und fahrlässig!

Die Herausforderungen der Digitalisierung brauchen Lösungen im Interesse des Kunden

Die fehlende Fokussierung auf den Kunden beim Thema digitale Kommunikation überrascht vor dem Hintergrund der insbesondere dort – in der Medien-, Kommunikations- und Werbebranche – zunehmenden Differenzierung, Komplexität und Veränderungsgeschwindigkeit. Denn die Digitalisierung stellt Marketer vor echte Herausforderungen – sei es nun durch die Auswirkungen der mobilen Revolution auf Kontaktpunkte und Wahrnehmung, das Auf und Ab der unzähligen spezialisierten sozialen Kanäle, die Facebookisierung der Content-Nutzung oder die Übertragung klassischer Media-Nutzungsparadigmen auf digitale Medien.

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Nur ein Beispiel sei hier genannt: So beschränkt sich etwa der Konsum von Bewegtbildinhalten nicht mehr nur auf das lineare Fernsehen mit dem TV-Gerät, sondern ist auch via Streaming auf dem Tablet oder Smartphone möglich. Das klassische TV-Werbemodell wird damit erweitert um Targeting, dynamische Kreationsmodelle, und Interaktionsoptionen, die es optimal einzusetzen gilt. Und das vor dem Hintergrund, dass Gestaltung und mediale Ausspielung sowie zugrundeliegende Technologien unmittelbar zusammenhängen.

Dieser Situation steht eine zersplitterte Spezial-Agenturen-Szene gegenüber, die nicht selten ein Innovationsthema besetzt und auf den Erfolg durch Spezialisierung und eine nachfolgende Mystifizierung des Themas setzt – häufig in Verbindung mit proprietären Technologie-Modellen. Die Konsequenz: Auch ich saß schon Kunden und Agenturen in Meetings, die für die unterschiedlichsten digitalen Fachbereiche zuständig waren, gegenüber und war schnell in einer vielschichtigen Diskussion, bei der die Kundenziele nicht immer im Fokus der Diskussion zu halten waren. Genau das wollen die Kunden aber nicht mehr hinnehmen.

Erste wichtige Reaktionen: Komplexität reduzieren, Gelder effizienter einsetzen

Auf dem Kreativfestival in Cannes hat sich Unilever-CMO Keith Weed gegen die Fragmentierung der Agenturlandschaft ausgesprochen. Und Procter & Gamble hat bereits im April während einer Pressekonferenz angekündigt, seine Werbeausgaben neu zu sortieren: Dazu will der US-Konzern, so CFO Jon Moeller, die Anzahl seiner Dienstleister erheblich reduzieren, um die Komplexität der Agenturbeziehungen zu vereinfachen und Marketinggelder effizienter einzusetzen. Gleichzeitig sollen übrigens die Werbeausgaben stärker als bisher ins Digitale investiert werden – vor allem in Social Media, Video, Mobile und Search.

Die Anforderungen an Agenturen: Integrierte Beratung, Kreation und Umsetzung

Spätestens nach solchen Aussagen wird klar: Das Kundenbedürfnis nach Orientierung und Komplexitätsreduktion sowie eine eindeutige Ausrichtung auf den Kommunikationserfolg müssen die wichtigsten Aufgaben von Agenturen sein.

Unternehmen suchen in ihnen einen Partner, der in der Lage ist, digital ganzheitlich zu beraten und dann auch umzusetzen. Das geht auf Dauer nur erfolgreich, wenn drei Anforderungen erfüllt sind: zum einen strategische wie inhaltliche exzellente Beratung, Kreation und Umsetzung. Dies setzt ein ganzheitliches fundiertes Verständnis von Kommunikation in allen Spezialbereichen voraus. Zum zweiten eine relevante Größe in jedem Kompetenzbereich, um attraktiv zu sein für Spitzenleute und um skalierbare Umsetzungskompetenz und -sicherheit bieten zu können. Und drittens eine ganzheitliche Account-Führung, die auf Basis eines umfassenden strategischen Ansatzes und eines konsequenten Erfolgsmonitorings Relevantes integriert und stärkt, Irrelevantes aussortiert und Neues konsequent evaluiert.

“Der Markt schreit nach Integration – jetzt heißt es: Schluss mit dem Klassenkampf!“

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Die umfassende Big-Data-Lösung ist damit als Arbeitsgrundlage Pflicht. Damit das klappt, muss jeder Spezialbereich auf Augenhöhe mit den vermeintlichen Spezialisten am Markt sein. Nur dann macht Integration Sinn. Der Markt ruft nach Integration, wir müssen liefern, dann wird die anfänglich zitierte Diskussion hinfällig.

Integration statt Klassenkampf“ wurde erstmals auf internetworld.de veröffentlicht.

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