Die SMS haben sie bereits auf dem Gewissen. Und nun sind Instant Messenger auf dem Smartphone auf dem besten Weg, auch den etablierten Social Networks wie Facebook und Twitter ernsthafte Konkurrenz zu machen.

Messaging Apps sind längst ein wesentlicher Bestandteil unserer privaten Konversationen geworden. Hauptgrund für ihre schnelle Verbreitung ist neben der steigenden Verbreitung von Smartphones vor allem eine simple Tatsache:

Die Nutzung ist im Vergleich zur SMS kostengünstig und im besten Fall sogar kostenlos.

75 Prozent der weltweiten Onliner nutzen laut „Global Web Index“-Befragung Mobile Messenger, alleine WhatsApp erreicht in Deutschland mehr als 23 Millionen Nutzer. Und jeder von ihnen verschickt im Schnitt rund 1.000 Nachrichten im Monat.

WhatsApp ist aber bei weitem nicht der einzige relevante Player in einem rasant wachsenden Markt. Bei jungen Zielgruppen wird gerade die nächste Generation der Messenger Apps immer beliebter – allen voran Snapchat, kik Messenger und Kakao Talk, die mit stärkerem Fokus auf audiovisuelle Kommunikation und zahlreichen Zusatzfeatures wie Games oder Fotoalben um die Gunst der Generation Mobile konkurrieren.

Laut der aktuellen JIM-Studie sind Messenger Apps als Kommunikationstool für Teenager längst wichtiger als soziale Netzwerke. Dass dem so ist, ist wenig verwunderlich, denn die Apps bedienen zentrale Kommunikationsbedürfnisse junger Zielgruppen. In Zeiten, wo immer mehr Eltern auf Facebook aktiv sind und potenzielle Arbeitgeber Online-Profile der Bewerber auskundschaften, wollen junge Zielgruppen ihre Privatsphäre schützen. Gleichzeitig sind die Messenger ein informelles Medium, um neue Leute zu treffen und sich zu gemeinsamen Interessen auszutauschen. Außerdem können sich Nutzer auf individuelle Weise mit Fotos, Videos oder digitalen Stickern auszudrücken. Diese Form der Kommunikation ist wesentlich emotionaler und fesselnder als normale SMS.

Instant Messenger: Vom SMS-Ersatz zur vollwertigen Kommunikations- und Serviceplattform

Derzeit lassen sich zwei Entwicklungen bei den Messenger Apps beobachten, die für Marken und Werbungtreibende hochinteressant sind: Zum einen versuchen viele Instant Messenger neue Nutzergruppen zu erschließen und ihre oft kostenlosen Angebote zu monetarisieren. Klassisches Displayadvertising ist allerdings nur in wenigen Apps möglich, zahlreiche Anbieter setzen deshalb auf Micro-Transactions, um mit dem Verkauf von Games, digitaler Sticker und Emojis Geld zu verdienen.

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Eine weitere Umsatzquelle sind Zusatz-Services abseits der klassischen Kommunikation, wie Mobile-Payment-Funktionen, Musik- und Video-Streaming-Angebote, Taxi-Bestellungen und Lebensmittel-Lieferung. Vor allem die in Asien weit verbreiteten Apps wie Line oder WeChat entwickeln sich so zunehmend zur Service-Zentrale auf dem Smartphone.

Zum anderen verschwimmen die Grenzen zwischen Messenger Apps und sozialen Netzwerken immer mehr: So halten bei einigen Diensten klassische Social-Networking-Features wie öffentliche Nutzerprofile, Fotoalben und Funktionen zum Finden neuer Freunde Einzug. Snapchat ermöglicht außerdem Medienmarken über den Discover-Bereich Raum für redaktionelle Inhalte innerhalb der App, die von den Nutzern geteilt werden können.

Von CRM bis Branding: Vielseitige Marketing-Möglichkeiten

Für Unternehmen bieten Instant Messenger zahlreiche interessante Möglichkeiten für die Markenkommunikation. Durch den direkten Zugang zum Nutzer sind die Apps ein hervorragender Kanal für Kundenservice, Empfehlungsmarketing und Angebotspromotion. Erste Anbieter, wie etwa der schwedische Online-Händler Tictail, gehen sogar schon dazu über, Messaging-Funktionen in die eigenen Shopping-Apps zu integrieren, um so direkt aus der App heraus Kundenfragen zu beantworten.

Vor allem in Asien spielen Messenger auch eine immer größere Rolle im E-Commerce. McDonald’s nutzt in China den Marktführer WeChat für Mobile Payment in den Restaurants und Angebotspromotion über Coupons. Und die britische Luxusmarke Mulberry ist mit einem virtuellen Store in der WeChat-App vertreten. Aber auch für Branding-Maßnahmen eignen sich die Messenger hervorragend: H&M nutzte Snapchat in Polen zur Promotion der neuen Kollektion und Burberry ließ Markenfans über WeChat an einer Fashion-Show in Shanghai teilnehmen, wie das folgende Video zeigt:

Im kik Messenger können Marken auch eigene Profilseiten betreiben und diese für Promotion-Aktionen nutzen. Die britische Band OneDirection ermöglichte ihren Fans über kik Zugriff auf exklusive Fotos und Videos zur Bewerbung des neuen Albums. Und Hellman’s Mayonnaise ermöglichte es übrigens Kunden, über WhatsApp mit realen Köchen zu chatten und sich Rezeptideen vorschlagen lassen.

Branded Assets in Form digitaler Sticker

Eine vergleichsweise einfache, aber im Idealfall sehr effiziente Branding-Maßnahme ist die Entwicklung von Branded Assets in Form digitaler Sticker oder markenspezifischer Emojis, die sich durch die Verwendung in den Nachrichten der Nutzer viral verbreiten. Auf den Plattformen WeChat und LINE stehen dafür bereits standardisierte Schnittstellen zur Verfügung, bei anderen Diensten muss allerdings auf Drittanbieter zurückgegriffen werden.

Die Werbemöglichkeiten stehen bei vielen Messaging-Apps noch am Anfang. Jedoch bieten sie ein großes Potenzial, da sich die digitale Kommunikation vor allem in jungen Zielgruppen immer mehr von SMS und Social Networks auf Mobile-Messaging-Plattformen verlagern wird.

Instant Messenger: Die neuen Kommunikationskönige“ wurde erstmals auf internetworld.de veröffentlicht.

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