„Mit einem Passwort überall reinkommen“. Das ist einer der Kampagnen-Slogans, mit denen Verimi seit Oktober letzten Jahres Menschen in Deutschland das „Digitale Ich“ vermittelt. Auch die Werbeoffensive der zweiten deutschen LogIn-Allianz, der European netID Foundation, wird wohl im ersten Halbjahr 2019 starten. Beide Konsortien wollen und müssen den Deutschen erklären, warum eine zentrale Registrierung im Internet Sinn ergibt – sowohl für die Nutzer, als auch für die Werbetreibenden.

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ie beiden LogIn-Allianzen im Markt haben dabei leicht unterschiedliche Ausrichtungen. Verimi hat sich auf das Thema digitale Identität spezialisiert und wird vorerst wohl keine Daten für Werbekampagnen bereitstellen. Anders sieht es aus bei der netID mit derzeit 60 Partnern, darunter ProSiebenSat1, RTL und United Internet. Rund 35 Millionen Accounts seien, so die Initiatoren der netID, zum Start bereits netID-ready. User können sich aktuell schon registrieren. Doch die große Reichweite steht bisher lediglich auf dem Papier und erst zögerlich haben erste Seiten den neuen LogIn-Standard integriert. Auch deshalb, weil im Rahmen des Transparency und Consent Frameworks des IAB Europe noch etliche technische Detailfragen ungeklärt sind.

Eine Offensive ist meines Erachtens überfällig, denn die Zeit drängt. Rund zwei Drittel aller digitalen Werbebudgets – Tendenz steigend – fließen derzeit schon an die GAFs (Google, Amazon, Facebook), die über ihre zentralen LogIns mächtige Datenpools aufgebaut haben und diese auch sehr erfolgreich vermarkten. Wollen deutsche Publisher in Zukunft weiter in die digitalen Mediapläne der Werbetreibenden „reinkommen“, müssen auch sie qualitativ gute Daten bereitstellen. Angesichts der datenschutzrechtlichen Rahmenbedingungen in Europa könnten die LogIn-Allianzen eine datenschutzkonforme Lösung sein, die beiden Seiten Vorteile bietet: Die Nutzer müssen sich nur ein einziges Passwort für das Surfen auf zahlreichen Webseiten und Anmelden bei Diensten merken, die Anbieter können die Customer Journey deutlich besser verfolgen und erhalten so qualitativ höherwertige Nutzungsdaten. Dieser theoretische Mehrwert entfaltet allerdings erst dann seinen praktischen Nutzen, wenn sich genügend Menschen registriert haben – und das ist bisher eindeutig nicht der Fall.

Will die netID im digitalen Werbemarkt noch eine Chance haben, sollte sie bis zur DMEXCO 2019 eine deutlich siebenstellige Anzahl registrierter User zählen. Nur zum Vergleich: Allein Facebook weist im November 2018 ca. 23 Millionen täglich aktive Nutzer in Deutschland aus.

Erfolg und Zukunftsfähigkeit brauchen Wettbewerb – dazu trägt eine deutsche bzw. europäische Alternative zu den großen US-amerikanischen Silos definitiv bei. Doch in diesem Fall sind wir Zuschauer, die nur anfeuern können. Also Go LogIns, Go!

Wie ist Ihre Meinung zu „unseren“ LogIn-Allianzen? Welche Chancen räumen Sie NetID & Co. für das Thema Kommunikationssteuerung ein und denken Sie, dass der der nationale und europäische Publisher-Markt überhaupt eine Chance gegen die GAFs hat? Ich freue mich über einen Kommentar oder eine persönliche Nachricht!

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